Hace unos cuantos años -más de diez, menos de veinte- nos sorprendimos cuando, por primera vez, alguien nos habló de la necesidad de “gestionar las conversaciones”. Eso, que hoy es el pan de cada día de cualquier community manager, era toda una novedad para nosotros, inmigrantes digitales, con un concepto de comunicación vertical, unidireccional, centrado en el emisor.
Por años, ese concepto fue ganando espacio hasta naturalizarse. Hoy nadie imagina una campaña de ningún tipo sin un uso inteligente de las redes sociales, que no son otra cosa que enormes conversódromos. Un efecto bastante estudiado del uso masivo de los medios sociales es la caída de los medios masivos tradicionales: caen sus audiencias, caen sus facturaciones publicitarias, cae también su prestigio frente a públicos más desconfiados.
Sin embargo, otro efecto, casi simétrico, no ha sido abordado: el valor creciente que los sujetos le otorgan a la opinión de sus pares, a los intercambios y conversaciones cotidianas como creadoras de sentido y formadoras de corrientes de opinión.
En el plano estrictamente político -aunque el concepto podría reformularse para el mundo corporativo-, hay fuerzas que disponen de grandes cantidades de militantes o voluntarios, pero no los incorporan a su estrategia de comunicación -salvo para repartir volantes-, no los briefean y, en consecuencia, permanecen como un activo de gran potencial no aprovechado.
Este descubrimiento dio lugar, primero, a una hipótesis, que luego se convirtió en trabajo de campo en Argentina –más específicamente en la provincia de Buenos Aires, la de mayor densidad demográfica- y, tras tres años de rodaje y experiencia acumulada, a un libro. “Campañas moleculares” (Ediciones Ciccus, Buenos Aires), relata una experiencia a la vez que plantea un concepto de comunicación política, que podría extenderse a distintas realidades de distintos países, regiones y ciudades, si se le hicieran en cada caso los ajustes necesarios, con equipos de campaña binacionales.
¿Cómo se encara este tema? En primer lugar, con talleres de formación, condición necesaria pero no suficiente. El objetivo puede ser electoral o la defensa de una política pública nacional, provincial o local. Así como se planifican la prensa, la presencia en las calles, la obtención y manejo de recursos económicos y las conversaciones en territorios digitales, debe abordarse el tema de las conversaciones en el territorio físico.
Esto implica tanto qué decir en cada circunstancia, cómo qué no decir, entrenar la escucha, conocer los principios básicos de la comunicación no verbal y las principales preocupaciones e intereses de cada franja del electorado. Esta práctica, relativamente novedosa, tiene al menos dos ventajas evidentes.
Uno, la credibilidad. Los que construyen los mensajes, dialogan e intercambian con el elector son sus pares y esta condición es fácil de comprobar: viven en los mismos barrios, compran en los mismos comercios, son caras conocidas, parte del entorno.
Dos, la experiencia de cada militante, tanto en la formación como en la práctica posterior, es acumulativa y va dejando capacidad instalada. La formación pone en marcha un proceso que luego puede continuar de forma autónoma.
Si se le agrega un buen software específico, se puede realizar seguimientos, compartir buenas prácticas, confeccionar reportes estadísticos, etc. En un contexto de campaña, la inversión es irrisoria comparada con medios, cartelería y demás ítems sobre los que no siempre podemos calcular resultados.
Como toda novedad, toma tiempo asimilarla. A veces se generan resistencias, pero son transitorias. Ya nos ocurrió con Facebook, Twitter y Whatsapp, por citar algunos ejemplos cercanos.
Gastón Garriga
Licenciado en Comunicación Social (UBA), Titulado Máster DCEI 9ª edición y Posgraduado en Comunicación Política (Flacso). Miembro fundador de Grupo Nomeolvides y coautor del libro “Campañas moleculares”. Twitter: @gaston_garriga
